產(chǎn)品設(shè)計(jì)中用戶研究的方法和工作流程

產(chǎn)品規(guī)劃在產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段，無(wú)論是需求挖掘還是設(shè)計(jì)評(píng)估，都需要與使用者打交道，做深度用戶研究，需要透過(guò)使用者的語(yǔ)言、行為、反饋，挖掘使用者最底層的需求痛點(diǎn)，這些都需要設(shè)計(jì)者始終保持一種同情心和開(kāi)放的心態(tài)，有時(shí)使用者的「是」或「否」可能只是因?yàn)樗麄兊奶釂?wèn)方式不同，是非判斷只在一念之間，關(guān)鍵是發(fā)掘使用者的核心訴求。

下面介紹幾種用戶研究的方法，一起歸納總結(jié)：

1.問(wèn)卷調(diào)查

問(wèn)卷調(diào)查是一種大家都很熟悉并且經(jīng)常使用的方法。這是一種以書面形式向特定人群提問(wèn)，并要求被問(wèn)及者作出書面或口頭答復(fù)的方式收集信息。網(wǎng)絡(luò)調(diào)查(包括PC、移動(dòng)和其他多種終端)在組織實(shí)施、信息收集、信息處理和調(diào)查效果等方面都比傳統(tǒng)調(diào)查方法有明顯優(yōu)勢(shì)。但做好調(diào)查問(wèn)卷并非易事，特別是對(duì)制定調(diào)查問(wèn)卷的目的、設(shè)計(jì)問(wèn)題和文案都有一定的專業(yè)要求。

在設(shè)計(jì)問(wèn)卷調(diào)查時(shí)，首先要明確問(wèn)卷調(diào)查的目的和適用范圍。每一個(gè)環(huán)節(jié)都需要嚴(yán)格把關(guān)，從制定目標(biāo)，方案設(shè)計(jì)，樣本回收，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析到最終結(jié)果輸出。

當(dāng)研究開(kāi)始時(shí)，需要明確目標(biāo)，確定哪些問(wèn)題可以通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查來(lái)解決，例如，當(dāng)研究用戶的打車軟件使用習(xí)慣時(shí)，應(yīng)該包括哪些用戶？乘坐軟件包括哪些功能？局限于出租車還是可以順道載客的家庭用車？等一下問(wèn)卷調(diào)查的設(shè)置應(yīng)考慮問(wèn)卷調(diào)查的結(jié)構(gòu)，問(wèn)題設(shè)置的一般原則，控制問(wèn)卷調(diào)查的長(zhǎng)度等。

2.可用性測(cè)試

可用性測(cè)試是指在設(shè)計(jì)過(guò)程中為提高產(chǎn)品可用性而采用的一系列方法。對(duì)于典型的可用性測(cè)試，用戶研究人員會(huì)根據(jù)測(cè)試目標(biāo)設(shè)計(jì)一系列操作任務(wù)，通過(guò)對(duì)5~10個(gè)用戶進(jìn)行5~10個(gè)用戶的測(cè)試，觀察用戶對(duì)產(chǎn)品的實(shí)際使用情況，特別是發(fā)現(xiàn)這些用戶遇到的問(wèn)題和原因，最后達(dá)到測(cè)試目標(biāo)。當(dāng)測(cè)試結(jié)束時(shí)，用戶研究人員會(huì)針對(duì)問(wèn)題提出改進(jìn)建議。

可用性測(cè)試可以盡早發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，改善問(wèn)題以提高用戶的滿意度和忠誠(chéng)度，從而降低用戶的使用成本，而且實(shí)施可用性測(cè)試成本低，易于操作，因而得到了廣泛應(yīng)用。雖然可用性測(cè)試中也存在訪談，但是與后面介紹的用戶訪談不同，可用性測(cè)試首先觀察用戶的行為，然后通過(guò)訪談獲取問(wèn)題的答案，并集中于現(xiàn)象背后的原因。

3.眼動(dòng)檢查

對(duì)于個(gè)人來(lái)說(shuō)，80%~90%的外部信息是通過(guò)眼睛來(lái)獲取的，眼動(dòng)有一定的規(guī)律，眼動(dòng)儀(見(jiàn)圖1-9)是用來(lái)檢測(cè)用戶瀏覽網(wǎng)頁(yè)時(shí)的視線運(yùn)動(dòng)過(guò)程和對(duì)不同板塊的關(guān)注程度。眼動(dòng)法能夠了解用戶的瀏覽行為，并對(duì)設(shè)計(jì)效果進(jìn)行評(píng)價(jià)。通過(guò)記錄紅外線反射角膜路徑，眼動(dòng)儀可以計(jì)算出眼睛的運(yùn)動(dòng)過(guò)程，從而計(jì)算出眼睛的注視位置。

眼動(dòng)測(cè)量?jī)x能記錄快速變化的眼球運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)，同時(shí)能繪制眼球運(yùn)動(dòng)軌跡圖、熱力圖等，直觀、全面地反映眼球運(yùn)動(dòng)的時(shí)空特性。眼球運(yùn)動(dòng)分析的核心數(shù)據(jù)指標(biāo)有停留時(shí)間、視線軌跡、熱力圖、鼠標(biāo)點(diǎn)擊次數(shù)、塊面曝光率等，通過(guò)定量指標(biāo)和圖表的結(jié)合，能夠有效地分析用戶眼球運(yùn)動(dòng)的規(guī)律，特別適合于評(píng)價(jià)設(shè)計(jì)效果。

眼動(dòng)熱圖可顯示參與實(shí)驗(yàn)的用戶視線集中區(qū)域的分布情況，其中紅色視線最集中區(qū)域的用戶視力最好，其次是黃色、紫色區(qū)域，無(wú)色區(qū)域表示未瀏覽過(guò)該區(qū)域。視覺(jué)軌跡圖可以顯示不同用戶在瀏覽網(wǎng)頁(yè)時(shí)是如何移動(dòng)視覺(jué)的，每一個(gè)顏色的圓圈代表一個(gè)用戶，圓越多，就有越多的用戶進(jìn)行瀏覽，圓越大，用戶瀏覽得越仔細(xì)。

4.用戶深談

不像問(wèn)卷調(diào)查，在訪談中可以和用戶有更長(zhǎng)時(shí)間和更深層次的交流，通過(guò)面對(duì)面的交流，電話等方式直接和用戶交流。訪問(wèn)法操作方便，能深入探究被訪者的內(nèi)心世界和觀點(diǎn)，容易達(dá)到理想的效果，因此也是比較常用的用戶研究方法。由于調(diào)查對(duì)象較少，訪談通常是在調(diào)查對(duì)象較少的情況下進(jìn)行的，因此通常與問(wèn)卷、測(cè)驗(yàn)等方法結(jié)合使用。

質(zhì)性研究對(duì)訪談?wù)叩膶I(yè)素質(zhì)有很高的要求，一般訪談?wù)吒鶕?jù)研究目的，提前準(zhǔn)備一些問(wèn)題或溝通的方向。按照不同的目的，訪談可以分為結(jié)構(gòu)訪談、半結(jié)構(gòu)訪談和完全開(kāi)放訪談。

結(jié)構(gòu)性訪談：訪談?wù)邟伋鍪孪葴?zhǔn)備好的問(wèn)題來(lái)要求被訪談?wù)呋卮稹Ｒ肴〉米罴研Ч?，訪談?wù)弑仨氂忻鞔_的目標(biāo)，并且提問(wèn)的問(wèn)題要經(jīng)過(guò)仔細(xì)的推敲和磨練。要準(zhǔn)備足夠高質(zhì)量的問(wèn)題，就必須列出所有問(wèn)題，以便由有經(jīng)驗(yàn)的研究員進(jìn)行評(píng)估，甚至是小范圍的用戶預(yù)訪問(wèn)。因?yàn)榻Y(jié)構(gòu)式訪談所提出的問(wèn)題都是固定的，所以回答也必須清晰，能對(duì)比和分析來(lái)自不同受訪者的回答，但是很難有更深入的發(fā)現(xiàn)。

半結(jié)構(gòu)性訪談：半結(jié)構(gòu)性訪談融合了結(jié)構(gòu)性訪談和完全開(kāi)放式訪談兩種形式，同時(shí)還涵蓋了固定式訪談和開(kāi)放式訪談。為保證研究的一致性，訪談?wù)咝枰幸粋€(gè)基本的提綱作為指導(dǎo)，這樣每次訪談都能與主題相匹配。面試前認(rèn)真準(zhǔn)備，甚至學(xué)會(huì)一些面試技巧也很重要。下面是采訪人員在采訪中需要掌握的一些技巧和注意事項(xiàng)。

(1)面試前充分準(zhǔn)備(包括明確面試目標(biāo)、面試對(duì)象、工具、地點(diǎn)、時(shí)間等)。

(2)避免提出誘導(dǎo)性或隱示性的問(wèn)題

(3)避免提出封閉問(wèn)題

(4)避免使用專業(yè)術(shù)語(yǔ)(如卡片、邏輯)

(5)適當(dāng)追問(wèn)，注意更深層的原因

創(chuàng)造一個(gè)良好的面試氣氛，注意語(yǔ)氣，語(yǔ)調(diào)，表情，身體語(yǔ)言。

全開(kāi)放性訪談：訪談?wù)吆捅辉L者就某一話題進(jìn)行深入討論。因?yàn)榇鹁淼男问胶蛢?nèi)容都不固定，答卷人可以根據(jù)自己的想法作完整的回答或簡(jiǎn)短的回答。但是，值得注意的是，訪談對(duì)象在心里應(yīng)該有一個(gè)訪談?dòng)?jì)劃和目標(biāo)，盡可能使對(duì)話圍繞主題進(jìn)行。有時(shí)候，一些積極的用戶提出了新的想法，訪談?wù)咝枰刂圃L談節(jié)奏，避免偏離主題。

5.焦點(diǎn)小組

聚焦小組是用戶研究項(xiàng)目中常用的研究方法之一，根據(jù)群體動(dòng)力學(xué)原理，由6~8人組成的聚焦小組，在專業(yè)主持人的指導(dǎo)下，以無(wú)結(jié)構(gòu)或半結(jié)構(gòu)的形式，就某一主題或觀點(diǎn)進(jìn)行深入的討論，獲得對(duì)相關(guān)問(wèn)題的創(chuàng)造性見(jiàn)解。重點(diǎn)小組尤其適合探索性研究，通過(guò)了解使用者的態(tài)度、行為、習(xí)慣、需要等，收集產(chǎn)品創(chuàng)意，啟發(fā)想法。

關(guān)注組的參與者是該產(chǎn)品的典型使用者。討論活動(dòng)可按事先確定的步驟進(jìn)行，也可拋開(kāi)步驟自由地討論，但必須有一個(gè)討論主題。運(yùn)用這一方法對(duì)主持人的經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)技能要求很高，需要把握好小組討論的節(jié)奏，激發(fā)思路，處理突發(fā)事件等等。

6.用戶畫像

對(duì)設(shè)計(jì)者而言，清楚地了解用戶“能做什么和為什么”是設(shè)計(jì)產(chǎn)品或服務(wù)的關(guān)鍵。了解或深入了解用戶，是基于對(duì)目標(biāo)用戶的深入分析。通過(guò)對(duì)目標(biāo)用戶的了解和總結(jié)，可以逐步細(xì)化用戶的需求，開(kāi)始產(chǎn)品設(shè)計(jì)。但遺憾的是，隨著研究與開(kāi)發(fā)過(guò)程的進(jìn)行，大多數(shù)對(duì)用戶的理解在設(shè)計(jì)過(guò)程中逐漸消失，不同的設(shè)計(jì)師甚至決策者，往往會(huì)在產(chǎn)品原型輸出之后，再一次修改設(shè)計(jì)方案甚至整個(gè)產(chǎn)品方向。

為什么會(huì)有這種失去對(duì)用戶認(rèn)知的情況呢？因?yàn)橛脩羰菑?fù)雜多樣的，在整個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)推進(jìn)過(guò)程中，目標(biāo)用戶很難表達(dá)潛在的需求，用戶研究員難以根據(jù)他們的想法設(shè)計(jì)產(chǎn)品或服務(wù)，如果采取封閉的方式可能會(huì)讓研究員忘卻最初的目標(biāo)用戶是誰(shuí)，所以一個(gè)可信的、容易理解的用戶模型應(yīng)該貫穿于產(chǎn)品全過(guò)程，逐步明晰出一個(gè)鮮活的形象，就像生活中真實(shí)的某人一樣，我們可以通過(guò)與他建立關(guān)系來(lái)理解和分析用戶的需求，在很多產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，都會(huì)用到用戶畫像來(lái)幫助設(shè)計(jì)師理解用戶，明確產(chǎn)品設(shè)計(jì)目標(biāo)人群對(duì)于反復(fù)確定產(chǎn)品設(shè)計(jì)目的和方向起到指導(dǎo)作用。